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已婚男人突然搜寻古龙水!大数据泄露他变心的秘密?

发布时间:2022/03/17 点击量:
消费者行为转变,现代行销人面临了前所未有的新挑战:消费者旅程不再线性,每次的购买路径都独特、多变且不可预测。品牌该如何直接找到最有消费潜力的消费者,在最重要的时机出现在他们眼前,甚至直接促动他们采取行动?掌握消费者意向(Consumer Intent)将是关键奥秘。

以前,消费者想购物,货比三家得到实体通路走一趟,再由销售人员协同完成订单;现在,消费者想购物,经常上网就能一指搞定消费,今天下单速速送达。然而,消费者行为日新月异,经典的行销与销售漏斗间的界线变得模糊,从品牌知名度(Awareness)到购买(Purchase),之间的每个数码接触点都可能是购买决策的关键时刻。

可以确定的是,传统的广告锁定已无法满足所有行销需求,掌握消费者意向(Consumer Intent)才能解锁商机。

图/掌握 Consumer Intent : 消费者在线购买途径多变复杂、透过多元数码接触点抓取消费者图像(Shopper Graph)的数据,运用算法掌握显著行为改变的关键时刻,不放过任何商机。

逃不过大数据的眼!Shopper Graph和Intent解构消费者意向

什么是Consumer Intent?它能为品牌带来什么好处?在了解Consumer Intent前, 必须先了解构成它的两项要素:意向(Intent)和消费者图像(Shopper Graph)。Intent指的是消费者内心深层的感性倾向反应,而行销领域中常听到的购买意向(Purchase Intent),即是消费者对商品的整体评价或品牌态度,结合如商品促销等外在因素的激发作用后形成的内在意图。

然而意向是内在的,有没有可能透过外显的行为改变侦测, 并加以运用。

举例来说,口香糖能让人口齿清新、古龙水味道宜人,但若平常不会使用这些用品的已婚男子,“突然”开始嚼口香糖和擦古龙水,你会知道事有蹊跷,因为这些特定时间的剧烈行为改变彰显了某些Intent。

绝大多数消费者在购买决策前,也一样会出现行为改变,例如短时间内反复搜寻特定产品的不同品牌。 

“手机的普及使人们可以随时随地上网,链接的网站也越加多元,透过积累消费者大量数码链接的数据,可以清楚描绘出消费倾向与意图。”

不过人们在网海的数码行为众多,像是浏览网页、与广告互动、评估,以及购买等,并非所有行为都跟消费相关,因此需要透过Shopper Graph来准确定向潜在消费者的倾向与意图。

透过大数据与AI,来萃取消费者的Shopper Graph!

Shopper Graph由消费者对“品牌”“商品”“产品功能”“产品需求”等的数码行为描绘而成。透过大数据与AI人工智能,我们能依此萃取每位消费者在网海中的Shopper Graph,包含对品牌及商品的关注程度,或基于需求对商品功能的偏好等。

例如,持续关注某品牌空气清净机的上市新闻、浏览除尘螨或改善室内空气品质的功能性商品评测,或是点击空气清净机广告。

图/透过大数据与 AI 萃取人们网海各样行为包括浏览、广告互动、评估、购买等等,Shopper Graph 由受众对特定“品牌”“商品”“产品功能”“产品需求”等数码足迹描绘而成,能助品牌辨别与定向潜在消费者。

消费者早就告诉你了?从行为改变泄漏出的消费意图

掌握“Intent Data”和“Shopper Graph”后,必须再借由“行为显著改变”来侦测Consumer Intent。如上述已婚男子例子,突然的行为改变是帮助品牌掌握Intent的关键。OneAD目前采取的做法是:先将目标受众在特定时间内的数码关注行为与群体比较,看是否显著;接著再与受众自己过往的关注行为比较是否显著。

举例来说,若某人在近期大量且密集浏览关于过敏儿、防尘螨、喷嚏、HEPA、空气清净机、Dyson、伊莱克斯、LG、3M相关文章,包含商品新闻、产品评测、社群推荐等,不仅比其他网海消费者关注程度更高,相较自己过去也有显著行为改变,即可推论该消费者对空气清净机的Consumer Intent 。

透过这些数码行为改变产生的Intent Data,使Intent不再是深层的感性内在反应,而能被记录与监测。

Intent ≠ 关键字搜寻,超越传统广告的强大行销武器

有些人可能会感到困惑:Intent Data与关键字搜寻(Keyword Search)有何不同?由于消费者主动行为特性,提到Intent时,大家可能会想到关键字,但除此之外,其他行为的显著改变亦可用来推测 Intent。

图/pexels

以购买家电为例,消费者可能到家电品牌官网查看产品信息、到部落格看开箱,也可能特别关注新闻上家电展的最新动态。这些贴近漏斗下层(Lower Funnel)的数码行为均属主动浏览,当然也包含前述的搜寻发动机。

掌握Consumer Intent,品牌即能摆脱消费者旅程多元复杂、捉摸不定难以定向受众投放广告的烦恼。为了聚焦品牌策略,多数人在广告创意发想或定调品牌性格时,会透过兴趣倾向、生理年龄性别描绘目标受众轮廓,但同样的条件不应该直接用于媒体投放。

例如,若消费者心理年龄符合25~44岁侧写,是品牌的高潜力消费者,可能因生理年龄不符合投递设定,而错过接收品牌广告信息的机会。

透过Consumer Intent,品牌可直接根据行为变化强度与品牌、需求倾向找出最有潜力的消费者,超越上述广告投放设定限制精准投递最有促动力的广告,零死角推动消费者往购买终点。

根据OneAD实测结果,相较一般仅仅是兴趣标签锁定,针对拥有Consumer Intent消费者所进行的广告投放,广告互动率提升了54%。

在信息爆炸年代,消费者游走在全网信息中,品牌唯有全面掌握消费者数码行踪,这种透过大数据与人工智能萃取显著行为改变的Shopper Graph,才能在数据时代精确掌握Consumer Intent的发展潜力,以新角度开辟品牌的一条新康庄大道。